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BAS LES MARQUES !
Si la pantoufle avachie est la meilleure amie de l’homme
au repos, il se pourrait bien que la basket soit devenue "la meilleure
amie du pied" en société... Reflet joufflu
et perfectionné d’une société avide
de réussite et de confort, l’omni-présence
des Adok, Reebike et autres Nidass semble témoigner de
l’emprise planétaire des marques sur les consommateurs...
Travesties,
magnifiées, pomponnées, présentées
par des pubs de plus en plus accrocheuses et sophistiquées,
les baskets nous feraient-elles vraiment marcher ?
Les chaussures du crime...
"Que l’on soit sapeur, rapeur ou beur, on n’est
pas sapé pareil. Une constante cependant, ce qui tourne
(ce qui marche) dans les banlieues, ce sont les marques, mais
attention, les vraies, les estampillées made in France,
pas les Made in turquie, Thaïlande ou Maroc." (2)
Et
attention, parmi ces marques là, pas n’importe lesquelles
: blousons griffés "Schott", casquettes "lacoste"
ou "Nike", pantalons "Karat", baskets "Adidas"
(Stan Smith), "Nike" (Air Max) ou "Fila"...
Un univers codifié à l’extrême où
les marques (et surtout leurs prix) mènent à la
baguette les éventuelles velléités d’affirmer
une quelconque personnalité...
Alors
qu’autrefois aucun spécialiste du marketing n’aurait
tablé sur une paire de "tennis" à plus
de 500 francs, dans les années 80, les records sont régulièrement
battus et les baskets à 800 balles courent les rues en
toute impunité. Tous les moyens sont d’ailleurs bons
pour se les approprier... Dans "Baskets", un livre tout
récent consacré à l’histoire de cet
accessoire, Florence Müller revient ainsi sur les années
phares des "baskets trottoirs" (3) : "Devant
les prix parfois inaccessibles des derniers modèles sortis,
on se sert dans la rue et l’on va jusqu’à tuer
pour une paire de Nike, surtout celle de la marque Jordan. La
police de New York en vient même à monter un service
de Shoe crime !" (1)
Blanches-toutes-neuves-
sorties-
de-la-boite...
Pas
étonnant donc que ce symbole des "executive women"
(femmes d’affaire américaines) et autres "yuppies"
("Golden Boys" de la fin des années 80) soit
récupéré (entre autres) par une population
délinquante avide de réussite. Propres et toujours
neuves, fuselées comme des porsches (bien nourries), semelles
sculptées, design architectonique, les nouvelles "sketba"
font table rase du passé et prouvent que si vous n’êtes
pas le (ou la) meilleur(e), c’est du moins dans vos intentions...
Dans
son roman, "Le bûcher des vanités" (4),
Tom Wolf décrit d’ailleurs très bien cet état
d’esprit à travers les pratiques des délinquants
du Bronx et leurs "pompes va te faire foutre" :
"Roland
avait une obsession, les tennis Reebock qui devaient être
blanches- toutes- neuves- sorties- de- la- boîte. A Rickers
Island (prison) il s’était débrouillé
pour en avoir 2 paires de neuves par semaine. cela montrait au
monde qu’il était un dur digne de respect dans les
murs et un petit malin avec des relations à l’extérieur.
Lui demander de sortir de Rikers sans ses Reebock blanches, c’était
comme demander à une diva de se raser le crâne..."
"Juste
fait le !"
Accessoire
incontournable de l’époque, la basket devient en quelques
années l’objet culte par excellence, surtout dans
l’univers du rap. Les marques se jettent évidemment
sur l’aubaine et bombardent les groupes de propositions :
Run DMC (Adidas), LL Cool J (Troop) et Soul II Soul (LA Gear)
décrochent le jackpot. Grâce à l’image
de grands champions (Jordan, Agassi, Cantona, Mac Enroe...) l’imaginaire
collectif est complètement envahi par de (vulgaires) chaussures
de sport.
La
marque devient alors une sorte de "totem moderne" autour
duquel on construit, non seulement son look, mais aussi son style
de vie. De "Just do it", à "Earn them"
(mérite les) en passant par "Break the rules"
(brise les règles) les slogans tapent fort là où
ça fonctionne...
Sois
différent, achète les mêmes pompes que tout
ton quartier !
"Devenues
signes de reconnaissance des tribus urbaines, les marques de baskets
scellent l’identité des groupes autour de leurs logos,
de leurs noms ou de leurs slogans. Plus que de simples messages
de vente, ces mots d’ordre semblent tout à coup constituer
de véritables visions de la vie..." (1)
Une
situation largement exploitée par la pub qui table sur
le vide idéologique, l’absence de repères et
de véritables héros pour mettre en scène
des rebelles bidons grassement payés pour chausser les
valeurs qu’ils contestent implicitement. Une situation pour
le moins paradoxale ! Un peu comme si l’on disait au consommateur
: "Sois différent, achète les mêmes godasses
que tout ton quartier !", ou encore, "Refuse les
règles, toutes les règles mais n’oublie pas
de payer avec ta carte bleue !"...
Certaines
marques ont d’ailleurs anticipé sur une situation
aussi ridicule et se sont lancées dans le message inverse.
"No name" (Pas de nom) est un excellent exemple de ces
"pseudo-marques authentiques" : Selon Florence
Müller, (1) "leur nom même constitue un manifeste :
privilégier le produit par rapport à la marque,
en misant sur la créativité et les prix abordables."
Youpi
! Je suis un coeur de cible !
1991 :
Douglas Coupland frappe un grand coup avec sa "Génération
X". Sorte de manifeste à l’usage de ceux qui
sont nés entre 1960 et 70, ce roman règle assez
brutalement leurs comptes aux stratégies marketing et autres
aliénations contemporaines...
"Je n’étais pas un type sympa... Le parfait crétin :
fier comme un coq et ravi d’avoir l’air si fringant
et si parfait. J’étais à la fois excité,
flatté, et tout frissonnant de mon pouvoir à l’idée
que la plupart des fabricants d’accessoires style-de-vie
du monde occidental me considéraient comme un coeur de
cible extrêmement désirable." (5).
Plein
d’humour, de lucidité et de recul, ce petit roman
raconte entre autres la naissance d’une contre-culture, celle
des "caveurs" :
"Quand
tu deviens un caveur, tu sors du système. Il faut abandonner,
comme je l’ai fait, ton appart du rez-de-chaussée,
les bibelots noir mat imbéciles qu’il y a dedans,
plus ces absurdes rectangles d’art minimaliste accrochés
au-dessus du sofa couleur corn-flakes et des meubles suédois
semi-jetables. Les caveurs louent des apparts dans les caves ;
au dessus, l’air pue la classe moyenne." (5)
Je
m’habille pour être gris, pour être invisible,
pour être générique...
Si
les baskets gonflables, les marques fluo et les effets spéciaux
ne sont définitivement pas pour eux, les caveurs ne se
dirigent pas moins vers une autre aliénation... Celle d’une
sous-culture aussi strictement codifiée que l’autre
avec ses "lentilles à tous les repas", ses "ponchos
en lama imprimé" ou ses "tee-shirts psychédéliques
délavés et ornés de portraits de Shopenhauer
ou d’Ethel et Julia Rosenberg, accessoirisés avec
gadgets et badges rasta..." (5).
Dernier
recours dans ce cas précis : "la tenue de camouflage" ;
celle que choisit finalement l’ex-caveur pour échapper
définitivement à toute ressemblance : "Je
m’habille pour être gris, pour être invisible,
pour être générique..." (5)
Comme
s’il ne savait pas que la nuit, tous les chats sont, gris...
Décidément, pas facile d’échapper aux
codes vestimentaires...
Le
plaisir d’une recherche systématique des bonnes affaires...
On
sent pourtant une volonté de plus en plus forte de ne pas
se laisser avoir. Même si la mode sera toujours la mode
et si les adolescents auront toujours besoin de se ressembler
pour se rassurer, il n’est pas sûr qu’ils y mettent
toujours le prix...
D’après
le "Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation
des Conditions de vie" (CREDOC), la tendance serait même
aux bonnes affaires.
"Les
marques ne bénéficient plus du même capital
sympathie que par le passé." (6) Le consommateur
de 18 à 24 ans privilégierait ainsi le plaisir d’une
recherche systématique des bonnes affaires (qui le rend
infidèle aux marques) où le prix des produits est
perçu comme un indicateur de performance à l’achat :
"Ils
sont ainsi nettement plus nombreux que la moyenne des français
à profiter souvent des opérations promotionnelles
pour leurs achats courants (45% contre 36%) et à faire
régulièrement du troc (19% contre 12%)." (6)
Nul
en pub
Encourageant
donc, même si la solution la plus radicale serait d’ignorer
les marques et de repérer la qualité... Un peu comme
ce petit garçon "nul en pub" qui ne connaît
même pas la marque de son pantalon, qui est incapable de
chantonner le moindre slogan mais qui trouve malgré tout
son bonheur dans une barque au milieu de poissons "faciles
à trouver". Moralité : "La mer n’a
besoin de rien dire pour faire sa publicité." (7)
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Marie-Hélène
Branciard, Planète Spook N°11, Mars-Avril 98, Dossier
"Mode : Quand la frippe frappe."
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