DESSEINS & DESSINS

L'identité visuelle des organismes de prévoyance

En tant que symbole de la culture d'entreprise, le logo ou sigle, sous-tend et initie toute la philosophie de l'organisme.

Lien fédérateur d'une chaîne professionnelle, illustration du message émis vers l'extérieur, il est l'emblème de la réalité et du projet d'une entreprise.

La priorité donnée à la communication visuelle et la place prépondérante du logo pour affirmer l'identité des entreprises obligent à se démarquer de la concurrence. L'étude des logos d'organismes concurrents ou similaires à la CARCEPT (caisses de retraite, mutuelles, assurances, organismes sociaux), nous a permis de dégager quelques tendances majoritaires.

Précisons que la suite de l'étude nous amènera à recentrer et à étayer les éléments qui suivent en fonction des attentes des usagers, du personnel et du degré de notoriété de la CARCEPT.

Plutôt qu'un recensement exhaustif, nous proposons donc ici un parcours à travers quelques sigles significatifs : soit qu'ils reflètent précisément le secteur de la prévoyance, soit que certains éléments qui les constituent soient à retenir, soit, enfin, qu'il s'agisse d'exemples à ne pas suivre…

Le nom, un vecteur d'image par excellence

Rares sont les organismes de prévoyance dont le logo existe indépendamment du nom ou des initiales. L'effet évocateur d'un sigle est pourtant l'assurance de sa puissance ; à l'image du célèbre Bonhomme Michelin, il n'a pas besoin du soutien typographique du nom et de la firme pour exister.

Retenons dans cet ordre les deux M inversés des mutuelles du Mans : la simplicité du graphisme et le carré vert étant suffisamment "explicites" pour se passer du nom.

Un effet moins évident pour l'AGRR dont le logo n'acquiert véritablement un impact qu'accompagné des initiales avec leur typographie spécifique.

D'une façon générale, on observe trois attitudes différentes par rapport à l'utilisation du nom de l'entreprise : mise en avant des initiales (qui font souvent partie intégrante du logo), inscription du nom dans son intégralité ou mise en valeur du "métier" de l'organisme (assurance, retraite…).

On note cependant la disparition progressive des froides initiales et des sigles impersonnels. "Avec le temps, les entreprises ont fini par comprendre que leur nom était un vecteur d'image au moins aussi important que leur discours. Chacun s'efforce donc de se débarrasser de ces sigles hérités des années d'après guerre aux connotations "administratives". Le sigle donne l'image d'une entreprise qui ne communique pas. Qui est un peu fermée. Qui est repliée sur elle-même. Un groupe d'assurance a ainsi été rebaptisé Azur." (1)

Si un tel procédé favorise l'ouverture et une communication bien plus chaleureuse, il est cependant important de tenir compte du "capital notoriété" de l'entreprise. L'attachement du public à un logo ou à un sigle est en effet déterminant puisque le seul fait de connaître cette image de l'entreprise rassure les usagers. Afin de faciliter l'ouverture tout en tenant compte du "capital confiance" que constituent leurs sigles, certains organismes trouvent un compromis… L'UAP rajoute ainsi le terme "assurance" à son logo et la MGEN conserve ses initiales tout en développant leur signification.

Un positionnement plus qualitatif…

Observons le nouveau logo de l'UAP. Cette typographie plus affinée, ce cercle qui évoque un sceau et l'affirmation du métier d'assureur en toutes lettres ne sont évidemment pas un hasard ; "La profession d'assureur n'a pas la cote auprès du public : 55% d'opinions négatives, 26% de mitigées et seulement 13% de positives." (Marketing Mix).

Un état de fait qui oblige l'UAP à trouver un positionnement beaucoup plus qualitatif. Ce logo plus humain inspiré des anciens cachets de cire, cette typographie plus fine et moins agressive que l'ancienne et l'utilisation du cercle et du carré sont l'expression de l'engagement de l'UAP vis-à-vis de ses clients. Nous verrons par la suite l'importance de la couleur rouge…

Quant à la MGEN, son choix a été de jouer à fond la "carte mutuelle" ; d'annoncer en toutes lettres son métier tout en reconnaissant le public auquel elle s'adresse : "Le logo dit clairement ce que nous sommes : la Mutuelle Générale de l'Education Nationale. C'est la dénomination originelle dont la signification reste permanente. La MGEN relève d'un statut français, elle est nationale. Regroupant tous les personnels de l'Education, de la Recherche et de la Culture, elle est la mutuelle de l'Education. Définie par le Code de la Mutualité, elle est une Mutuelle. Et le logo insiste sur cette spécificité : Mutuelle." (2)

Afin de conserver le capital notoriété constitué par les initiales, la mutuelle a choisit de les faire figurer dans une étoile qui porte le message MGEN. Clin d'œil à l'Europe et mouvement de l'étoile intégré à la mutuelle qui traduit une évolution permanente. "Chacun à son étoile, dit-on. Celle-ci peut être l'étoile de chacun."

Un logo en définitive assez lourd et dont la multiplicité des messages (l'Europe, la solidarité…) ne favorise pas l'efficacité.

Dynamisme, sobriété et ouverture…

A l'inverse de cette tendance qui consiste à remplacer des initiales "administratives", observons la démarche de la Caisse Nationale de Prévoyance…

La Caisse Nationale de Prévoyance devient en effet la CNP et privilégie l'assurance au dépend de la prévoyance ; la spécificité "Nationale" étant également mise en sourdine. La volonté du CNP d'acquérir son indépendance vis-à-vis des organismes publics explique sans doute ce choix. Notons également l'évolution de la signature ("Vivez bien assuré") qui ne laisse plus de doute sur le métier tout en gardant le concept de "qualité de vie". Nous reviendrons sur ce logo, notamment à propos du symbole choisit (le parapluie) pour exprimer la mission de l'organisme.

Autre exemple caractéristique de cette volonté d'ouverture, celui du Groupe Paradis et de l'Anep. "La circulation d'énergie à l'intérieur et à l'extérieur du dessin est primordiale en termes de communication. En favorisant cette circulation interne et externe on produit un logo qui donne une valeur d'expansion, d'ouverture. Un logo fermé traduit l'intériorité." (3) Message bien reçu par l'Anep : ouverture du cercle, humanisation du carré qui stabilise néanmoins le logo, impression générale de dynamisme et de jeunesse.

Lorsque le changement du logo va plus loin qu'un simple lifting, qu'il traduit une nouvelle approche marketing et une nouvelle relation avec la clientèle, il est bon de favoriser cette circulation. On peut alors, soit laisser une forme géométrique ouverte, soit, comme la MACIF, constituer un logo (et ses déclinaisons) autour des initiales et du sigle. "Comme dans les visages humains, dont les traits plus ou moins mobiles permettent parfois de déceler le caractère profond des individus, on peut aussi percevoir le dessein d'une entreprise à la façon dont elle se présente. La MACIF a remplacé son ancien logo (la France dans un cercle) par une nouvelle image plus alerte, plus ouverte et plus moderne représentant son sigle : un point rouge au centre du C." (4)

Les lettres MACIF permettent d'autre part une grande souplesse d'expression, des déclinaisons aisées, comme nous le verrons, et un logo qui s'applique sur n'importe quel support et n'importe quelle couleur.

Géométrie, solidarité et sécurité

La circulation d'énergie alliée à une évocation de la transparence, peut également contrecarrer l'immobilisme, la lourdeur et la pesanteur parfois attribués au domaine administratif. L'IGIRS illustre bien cette volonté de dynamiser les institutions de retraite, à la différence de l'UIRIC refermée sur elle-même et plutôt statique…

Notons dans ce dernier cas la présence de l'hexagone, symbole également utilisé par les assurances AGF et qui exprime la notion de territoire. Un élément fédérateur qui devient la base d'une déclinaison pour d'autres produits (UIRIC social…).

Observons la volonté de dynamiser le logo ainsi que l'enchevêtrement des hexagones qui symbolisent la solidarité… Quoi qu'il en soit, et malgré toutes les bonnes intentions du monde, la lourdeur du logo ne favorise pas le message.

L'essentiel en termes d'identité visuelle est en effet de dégager un concept unificateur en se préoccupant au final de la cohérence et de l'impact d'ensemble. Dans cette optique, la simplicité est seule susceptible de provoquer des associations évidentes.

Nous allons voir désormais, quels sont les messages les plus fréquemment émis par les organismes de prévoyance : solidarité, prévoyance et protection.

A l'image de l'UIRIC, certains organismes tentent d'exprimer le concept de solidarité à travers l'enchevêtrement ou l'assemblage de figures géométriques. La chaîne, les alvéoles d'une ruche, le nœud ou les deux M inversés évoquent alors ce monde d'entraide, de communion, d'union et de réciprocité…

Une autre tendance consiste à évoquer la protection de l'individu : la notion de solidarité est alors moins présente au profit de la sécurité et de la prévoyance. Boucliers, toits, panneaux de signalisation, croix des pharmacies viennent alors à la rescousse pour symboliser un organisme protecteur…

Figuratif ou conceptuel ?

La plupart des symboles gagnent à être dépouillés, simplifiés. D'une part parce que cela les empêche de vieillir, d'autre part parce qu'ils gagnent alors en impact. La démarche du CNP, qui consiste, comme nous l'avons vu, à reprendre un cliché pour le moins usé (le parapluie) est en ce domaine exemplaire. En rajeunissant et simplifiant à l'extrême ce cliché, les assurances réussissent leur coup. Couleurs actuelles, formes stylisées, typographie sobre et raffinée… tout contribue à donner jeunesse et dynamisme à leur nouveau logo.

La tendance évolue d'ailleurs de plus en plus vers une extrême simplicité : formes géométriques facilement mémorisables pour tous les publics et évocations qui agissent le plus souvent à notre insu... Il est vrai que le logo figuratif pose problème puisqu'il est souvent anecdotique. D'autre part, on ne peut rien en faire d'autre que ce qu'il figure : un cercle peut devenir une roue, un soleil, un ballon, un point sur un i… alors qu'une roue et un soleil restent une roue ou un soleil.

Pourtant, même si la majorité tend vers la sobriété, quelques organismes résistent encore et se détachent du même coup de la norme. C'est le cas de l'Assurance Maladie qui vient d'inaugurer un nouveau logo plutôt "compliqué"…

"Dans ce vaste ensemble de la Sécurité sociale, nous voulions être identifiés et que soit reconnue notre vocation tournée vers la santé. Pour cela, il nous fallait posséder un signe de reconnaissance, une image symbolisant cette vocation. Celle-ci est fondée sur votre solidarité, concrétisée par vos cotisations. L'ensemble de nos activités n'a qu'un sens : aider des millions de Français à parcourir le cycle de la vie, en contribuant à la protection de leur santé. Illustré par le cycle de la vie, c'est bien cela que cherche à symboliser notre signe de reconnaissance : notre présence à vos côtés à tous les stades de la vie ; une présence fondée sur la solidarité (des mains qui se tendent les unes vers les autres) ; une présence qui doit favoriser la santé, l'équilibre de vie ; enfin, une présence qui s'inscrit dans un cadre institutionnel." (5)

Imaginons désormais que l'on nous présente ce fameux logo sans nous préciser qui en est l'émetteur… On peut alors tout imaginer : un club de danse, une association de loisir… Quant à a solidarité, elle n'est pas vraiment perceptible. Ces personnages figés, comme accrochés à une grilles renvoient une image froide, étrange et plutôt complexe qui brouille le message de l'Assurance Maladie. Il est possible qu'un tel visuel ait de l'impact en interne, si le personnel est informé et sensibilisé au concept. Il est moins sûr qu'il améliore ou renforce l'image de marque en externe…

Excepté ce problème de compréhension, les logos figuratifs posent un autre problème : il est souvent difficile de les détourner, de les décliner pour présenter les différents produits d'un organisme. Observons sur ce point la stratégie de l'IGIRS qui dispose d'un graphisme fédérateur simple, le triangle. En utilisant celui-ci pour ponctuer efficacement l'évocation de ses différents produits ou manifester sa présence lorsqu'elle communique, cette caisse de retraite exprime simultanément une volonté de s'adapter aux attentes. La barre horizontale rouge stabilise quant à elle le logo et permet d'inscrire élégamment les éléments déclinés.

Même démarche pour La MACIF qui utilise son graphisme fédérateur : son "point rouge" vient alors se placer comme leitmotiv couleur dans l'univers de la mutuelle.

Bleu assurance, vert mutuelle… les couleurs de l'identification...

Le code couleur permet à une marque d'être identifiée d'un seul coup d'œil : le bleu est la couleur des assurances, souvent reprise par les caisses de retraite, et le vert celui des mutuelles.

Certains organismes choisissent de se démarquer de la concurrence en adoptant une couleur qui tranche sur l'habitude. L'UAP a ainsi opté pour le "rouge cerise"… Une démarche réussie puisque le choix de cette couleur n'est pas gratuit : c'est la couleur traditionnelle du sceau et l'illustration du dynamisme de l'assurance. La notoriété des initiales UAP autorise par ailleurs une telle révolution.

Mais à trop se démarquer, on peut parfois déstabiliser le public. Pour des organismes qui doivent rassurer en premier lieu, ce n'est sûrement pas l'idéal…

Nous avons retenu pour illustrer ce "danger", quelques logos très esthétiques qui ont cependant le défaut de ne pas évoquer le moins du monde le secteur de la prévoyance. Deux démarches, celle de l'Anep et celle du Groupe Taitbout, qui peuvent payer si le public visé est peu sensible au concept de "prévoyance (jeunes). Cette communication décalée est alors en mesure de séduire un public du même type.

Avec son logo "accrocheur", l'Anep séduira ainsi plus facilement un public jeune. Même si l'évocation reste extrêmement flou en matière de retraite et risque de poser problème, le graphisme très mode et l'effet d'ensemble qui évoque l'univers de la bande dessinée peut séduire de nouveaux clients…

Quant au logo du Groupe Taitbout, il impressionne par ses qualités esthétiques et ses possibilités de déclinaisons. Si le choix des couleurs est discutable (manque de dynamisme du gris) elles ont au moins le mérite d'évoquer raffinement et qualité. Les filets de couleurs différentes sous le logo du groupe sont astucieusement reprises pour illustrer les différentes activités. Le carré intervient quant à lui comme élément stabilisateur (assise du groupe).

Autre procédé intéressant, celui utilisé par le groupe APRI pour décliner ses activités : la présence d'un typographie commune et l'utilisation de filets aux couleurs du groupe traduit bien l'alliance et la diversité dans la continuité. L'activité retraite se détache en rouge mais la typographie spécifique permet de la "rattacher" au groupe.

Stratégie pour se démarquer de la concurrence ou astuce pour évoquer la diversité, la couleur peut également être une façon d'affirmer sa philosophie, sa mission et sa personnalité. Ainsi, la MGEN consolide son positionnement "Mutuelle" en affichant la couleur : "La vitalité mais aussi la sérénité, la quiétude, la sécurité, la paix sont évoqués par le vert franc, sans nuance. Il traduit aussi la recherche de la qualité de la vie, préoccupation constante de la mutuelle." (2)

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Marie-Hélène Branciard - Mars 91

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